内閣府告示
令和5年3月28日内閣府告示において、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（景品表示法第5条第3号）の内容が指定され、2023年10月1日から施行されました。これにより、ステルスマーケティングが、告示という形で規制されることになります。
また、同日、消費者庁長官決定として、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準が定められました。
一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示
この告示によって、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（景品表示法第5条第3号）は、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」を指すことになります。
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示
運用基準によると、事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示については、次のように考えられます。
まず、外形上、第三者の表示のように見えるものが事業者の表示に該当することが前提となります。
加えて、事業者が表示内容の決定に関与したとされる実態があれば、規制の対象となります。
例えば、
・事業者が第三者に対して、その第三者のSNSや口コミサイト上に自らの商品または役務に関する表示をさせる場合
・ECサイトに出店する事業者が、いわゆるブローカーや自らの商品の購入者に依頼して、購入した商品について、当該ECサイトのレビューを通じて表示させる場合
・事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイターに委託して、自らの商品又は役務について表示させる場合
・事業者が他の事業者に依頼して、プラットフォーム上の口コミ投稿を通じて、自らの競合事業者の商品又は役務について、自らの商品又は役務と比較した、低い評価を表示させる場合
などです。
また、事業者が第三者に対して、特定の内容の表示をするように明示的に依頼・指示していない場合でも、事業者と第三者との間に、第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり、客観的な状況に基づいて、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない関係性がある場合には、事業者が表示内容の決定に関与した表示とされ、事業者の表示となることに注意が必要です。
例えば、
・事業者が第三者に対してSNSを通じた表示を行うことを依頼しつつ、自らの商品又は役務について表示してもらうことを目的に、当該商品又は役務を無償で提供し、その提供を受けた当該第三者が当該事業者の方針や内容に沿った表示を行う場合
・事業者が第三者に対して、当該第三者以外との取引内容に言及することによって、遠回しに当該第三者にこの後の取引が実現するかのように思わせること
などの場合には、当該表示内容が当該第三者の自主的な意思によるものとは認められず、事業者の表示とされることとなります。
一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であること
一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であるか否かは、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているかどうか、第三者の表示であると一般消費者に誤認されないかどうかを表示内容全体から判断することになります。
そのため、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭なものとであれば良く、
例えば、
・広告、宣伝、プロモーション、PRといった文言による表示を行う場合
・Ａ社から商品の提供を受けて投稿しているといったような文章による表示を行う場合
には、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭と考えられます。
一方で、事業者の表示であることが全く記載されていない場合や、事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイトサイトに当該事業者の表示であることを記載していない場合は、事業者の表示が明瞭となっていないことになります。
また、事業者の表示が不明瞭な方法で記載されている場合、
例えば
・事業者の表示である旨について、部分的な表示しかしていない場合
・動画の場合において、一般消費者が認識できないほどの短時間だけ、当該事業者の表示であることを示す場合や、長時間の動画において、冒頭以外（動画の中間、末尾）にのみその表示をするなど、一般消費者が認識しにくい箇所のみに表示を行う場合
・事業者の表示であることを他の情報に紛れ込ませる場合
などは、事業者の表示が明瞭となっていないことになります。
ステルスマーケティング規制に違反した場合
ステルスマーケティング規制に違反する行為が認められた場合、当該事業者に対して、措置命令（景品表示法第7条第1項）が行われます。措置命令の具体的内容としては、違反した表示の差止め、違反したことを一般消費者へ周知徹底すること、再発防止措置を講ずること、その違反行為を将来繰り返さないこと、などが挙げられます。
以上は、告示及び運用基準の内容となりますが、個別具体的な事例において、今回の規制の適用を受けるか否かの判断は、弁護士等の専門家へご相談ください。
